2026年初，贵州茅台宣布从1月1日起，53度500ml飞天茅台酒将在“i茅台”APP上架销售，每人每日限购12瓶。开售后，库存多次迅速售罄，半小时内即告售罄。
12月31日晚，i茅台更新了多款产品，包括2026年飞天茅台售价1499元/瓶，以及2019年至2024年份飞天茅台价格在1909元/瓶到2649元/瓶之间。同步上线的还有精品茅台、新一轮马年生肖茅台及文化系列等。
上午9点，用户点击购买后页面显示访问人数过多，请稍后再试，随后显示库存不足。9点05分再次投放新库存，但很快又被抢购一空。直到9点25分，显示已售罄。
i茅台App于2022年上线，是茅台线上营销和数字化转型的重要工具之一。此前，i茅台主要通过抽签方式销售生肖茅台等非标产品和系列酒产品。
茅台此举引发行业讨论，有人认为茅台希望通过这种方式逐步拿回市场定价权，避免市场炒作。虽然不清楚i茅台的具体投放量，但茅台可以通过动态调整供给来影响市场价格。
长期以来，茅台的官方指导价与实际成交价存在较大差距，最高时相差超过一倍。渠道商利用茅台的稀缺性囤积居奇，导致茅台具备金融属性，但也带来了一系列风险，如社会库存持续增长，普通消费者难以买到平价茅台。
在茅台经销商会议上，管理层表示，2026年要采取措施让价格合理稳预期，根据市场供需实际，努力促进量价平衡，防止价格炒作。
酒水行业研究者欧阳千里指出，i茅台开售普茅是茅台酒营销市场化转型的一部分。长期以来，消费者购买平价真茅台不容易，近年来各路游资不断聚集在茅台处，将其炒作成液体黄金。i茅台开售普茅有助于茅台流向普通消费者，并增加茅台的收入和净利润。
值得注意的是，茅台的金融属性也是其热销的原因之一。在生肖茅台市场价格未倒挂之前，北京i茅台门店申购人数往往是名额的数十倍甚至上百倍。价格倒挂后，部分门店生肖茅台一天只有几十个申购者，热度迅速下降。
